Orlen Ekstraliga Kobiet: Puchar to nie wszystko. Dlaczego marketing drastycznie nie nadąża za boiskiem?

Kobieca piłka nożna w Polsce przeżywa właśnie swój najlepszy, a zarazem najbardziej paradoksalny czas w historii. Z jednej strony, awans reprezentacji Polski na Euro 2025 w Szwajcarii to moment, w którym dla naszego kobiecego futbolu wreszcie ostatecznie opadła żelazna kurtyna. Sukcesy boiskowe Ewy Pajor i wyrównane boje naszej kadry z potęgami udowadniają, że sportowo dołączamy do europejskiej elity, a piłkarki potrafią walczyć jak równy z równym.

Niestety, uśmiech szybko znika z twarzy, gdy zejdziemy na ziemię, a dokładniej – na ligowe boiska. Większość klubów Orlen Ekstraligi Kobiet wciąż tkwi głęboko w organizacyjnych i marketingowych realiach lat 90. Poziom sportowy wystrzelił w kosmos, ale co z tego, skoro nie potrafimy tego odpowiednio sprzedać?

Sukcesy na murawie, zgliszcza w szatniach

Nie zrozumcie mnie źle, pod kątem taktyki i motoryki polskie piłkarki robią niesamowitą robotę. Mamy na rynku głośne przetasowania i rekordy – takie jak niedawny transfer utalentowanej Julii Przybył z Lecha Poznań UAM do GKS-u Katowice. Piłkarki stają się realnymi aktywami, a kluby korzystają z systemów monitorowania obciążeń fizycznych GPS, identycznych jak w męskim profesjonalnym futbolu. Jak celnie ujęła to selekcjonerka Nina Patalon, skończyliśmy już „naukę rzeczy najpotrzebniejszych” i weszliśmy do „szkoły średniej”.

Ale co z tego, skoro codzienność w klubach bywa brutalna? Ekspertka piłkarska i była zawodniczka, Joanna Tokarska, wyciąga na światło dzienne wstydliwe fakty: dziewczyny przebierają się w dusznych szatniach bez wentylacji, a fizjoterapeuci nie mają miejsca, by rozstawić stół do masażu. Zawodniczki ze stolicy zmuszone są grać domowe mecze na peryferiach, bo w wielkiej metropolii brakuje dla nich pełnowymiarowego, dostępnego obiektu. W takich warunkach zbudowanie produktu premium graniczy z cudem.

Frekwencja nie kłamie: kibice chcą oglądać piłkarki!

W środowisku piłkarskim wciąż krąży leniwy mit, głoszący, że kobiecego futbolu „nie da się oglądać” i nikt nie chce przychodzić na mecze. Twarde dane brutalnie miażdżą tę teorię. Półfinałowy mecz Orlen Pucharu Polski pomiędzy Lechem Poznań UAM a GKS-em Katowice przyciągnął na trybuny aż 8311 widzów. To absolutny rekord frekwencji w historii klubowej piłki w Polsce, który znokautował poprzednie wyniki. Reprezentację z trybun w Gdańsku wspierało z kolei prawie 12 tysięcy fanów.

Gdzie jest zatem haczyk? Te fantastyczne liczby to w dużej mierze efekt jednorazowych, mocno napompowanych wydarzeń – „eventów” napędzanych przez wielkie, męskie marki klubowe. Polskie kluby kobiece kompletnie nie radzą sobie jednak z systematycznością. Jeśli komunikacja z kibicem urywa się na poście o wyniku końcowym, to nie ma mowy o budowaniu relacji. Nowoczesny sport to rozrywka angażująca kibica przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Bez codziennego pomysłu na TikToka, Instagrama i angażujących treści, kluby tracą widzów jeszcze zanim ci na dobre zdążą polubić drużynę.

Kasa rośnie, ale gdzie są specjaliści od marketingu?

Działacze lubią narzekać na puste kasy, ale od kilku lat nie mają już ku temu wymówek. Dzięki potężnemu sponsorowi tytularnemu i programom wdrożonym przez PZPN, mistrz Polski w Orlen Ekstralidze może w jednym sezonie zgarnąć z dotacji, praw telewizyjnych i premii nawet pół miliona złotych netto. Co więcej, dla niższych szczebli centrala uruchomiła program grantowy „Kobiety w grze” z budżetem 600 000 zł na promocję.

Problem tkwi w tym, jak te budżety (najczęściej na poziomie około 1 miliona złotych na klub) są wydawane. Organizacje te nierzadko operują w warunkach półprofesjonalnych. Cała gotówka palona jest na przetrwanie operacyjne: autokary, boiska i kontrakty. Zamiast zatrudnić bystrego, dynamicznego specjalistę ds. mediów społecznościowych czy marketera, kluby spychają te obowiązki na wolontariuszy albo wplatają w grafik samych… piłkarek.

Światełko w tunelu i ogromny potencjał CSR

Na szczęście, mamy w Ekstralidze ośrodki, które zaczynają pojmować reguły współczesnego biznesu. Absolutnym wzorem storytellingu w merchandisingu jest Pogoń Szczecin (dla męskiej i żeńskiej ekipy). Nowa kolekcja koszulek meczowych na sezon 2026/27 – inspirowana m.in. Jeziorem Szmaragdowym i morską bryzą – zachwyciła estetyką i regionalną tożsamością. Kibice udowodnili, że bez mrugnięcia okiem zapłacą nawet 379 zł za trykot z pełną personalizacją, pod warunkiem że produkt niesie za sobą emocje.

W futbolu kobiecym tkwi jeszcze jeden potężny as w rękawie – wizerunek. To środowisko pełne zdeterminowanych kobiet, bez patologicznej otoczki trybunowej. To wymarzony obszar dla funduszy korporacyjnych z działów ESG i CSR (Społecznej Odpowiedzialności Biznesu). Tymczasem, z raportów wynika, że jedynie Górnik Łęczna, Pogoń Szczecin i GKS Katowice wybijają się pod tym względem na tle ligi.

Obudźcie się, bo pociąg odjeżdża!

Polska piłka nożna kobiet znajduje się w dziejowym momencie. Awans na wielki turniej, powstawanie takich inicjatyw jak uroczysta, telewizyjna Gala Orlen Ekstraligi Kobiet – to wszystko podnosi elitarność dyscypliny. Ale to wciąż tylko piękne tło. Jeżeli włodarze klubów nie zrozumieją, że wydanie pieniędzy na marketing to nie fanaberia, lecz inwestycja z najwyższą stopą zwrotu, nasz potencjał przepadnie.

Piłkarki wykonały na boisku katorżniczą, fantastyczną pracę. Dogoniły Europę. Czas, by działacze wyciągnęli głowy z piasku i nauczyli się sprzedawać emocje, które te dziewczyny dają nam każdego tygodnia. Puchar to naprawdę nie wszystko – bez silnej marki nikt nawet nie zauważy, że go zdobyliście.